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行业深度——中药类保健食品,如何立足大健康产业
来源:  2018-3-20 15:26:25 | 作者:
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“药食同源”的传统理念,让中药天然具备成为优质保健食品的条件。但国内中药类保健食品行业发展一直没能达到预期。在大健康产业快速发展的背景下,中药类保健食品的发展更加引人关注。如何搭上大健康产业的顺风车,在大健康产业立足,是业界关心的问题。

本文将详细分析中药类保健食品的优势、劣势以及机会和威胁,为相关企业突出市场重围提出中肯建议。

定义

中药类保健食品是指以中医理论为基础,以中草药为原料或者添加中草药提取物的一系列保健食品。

中药类保健食品的优势

中医“药食同源”具有广泛的群众基础

“药食同源”理论历史悠久。从战国时期《黄帝内经》到唐朝《备急千金要方》,都在阐述“药食同源”思想。随着国人生活水平的提高,中药治未病理念已深入人心。中药保健养生已被普遍认同。相比其它类保健食品,中药类保健食品在文化层面具有天然优势。

国家政策支持中药保健食品产业发展

近两年,国家出台了许多政策,支持中药类保健食品的发展。种药吧为您梳理了近两年中药类保健食品的重大产业政策。其中《“健康中国2030”规划纲要》是由中共中央、国务院印发的纲领性文件,为整个大健康产业的发展提供政策指导;而《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》、《中医药发展“十三五”规划》、《中医药“一带一路”发展规划(2016-2020年)》、《“十三五”健康老龄化规划重点任务分工 》则包含中药类保健食品产业的具体发展内容。

中药类保健食品的机会

人口老龄化加剧,推动保健食品市场发展

老年人是保健食品最大消费群体。根据中国保健协会调查数据显示,我国每年保健食品的销售额中,老年人消费占50%以上。随着我国人口老龄化加剧。保健食品市场将因此而获利。

目前我国人口老龄化呈加速趋势。根据国家统计局最新发布的数据显示,2017年,全国人口中60岁及以上人口达2.409亿,占总人口的17.3%,比上年提高了0.6个百分点。预计到2050年,我国60岁及以上人口将达到4.83亿,老龄化水平也将提高到34.1% ,到时每三人中就有一个是老年人。

人均可支配收入提高,国人保健意识增强

中国的人口亚健康情况日渐凸显,依据世界卫生组织标准,目前中国符合健康定义的人群仅占总人口的约15%,而亚健康人群的比例则高达70%左右。因此,包括改善身体状况、保持健康状态在内的消费意愿明显提升,如在北京、上海、等人均GDP达十万元以上的城市,人均健康支出均高于其他城市约30%

 保健食品行业集中度偏低,中药保健食品潜力大

目前保健食品行业的集中度仍然偏低,前5名企业的市场份额合计占比34%,前20名企业市场份额占比为60%。根据罗兰贝格咨询的数据,目前中药类保健食品市场规模仅为300亿元,因此中药类保健食品的发展潜力仍然很大。

中药类保健食品的劣势

产品类型单一,缺乏细分市场竞争力

国内企业的产品类型较为单一,总数量远少于国外企业。以国内顶级的品牌汤臣倍健、无限极和完美中国为例,产品数量最多的企业无限极有184种产品,三者数量之和不到400。而美国品牌GNC拥有超过1500种产品。针对不同人群的细分产品让GNC更能满足消费者的个性化需求。而国内企业的产品仍然以粗放型为主,往往是一款产品覆盖所有人群。随着行业日趋成熟与需求细分,“通吃”的产品结构一定会逐渐被有针对性、定制化的产品所替代。因此国内企业应该提高产品研发投入,开发更多有针对性的、细分领域的产品。

营销手段出格,破坏产品形象

出格营销已成为保健食品行业发展的最大阻碍。商家为短期利益,刻意夸大、增加甚至编造产品功效,不仅欺骗消费者,也损害保健食品行业的声誉。种药吧梳理了6种常见的保健食品出格营销手段。目前,保健食品市场仍被出格营销的乌云笼罩,真正高品质的保健食品也受到牵连。

根据中消协调查数据,国人对于国内保健食品的信任度偏低。消费者对于进口保健食品的信任度高于本土品牌。有超过4成的人认进口保健食品质量高于本土品牌。虚假宣传,出格营销等负面新闻对于国内保健食品市场影响巨大。

中药类保健食品的威胁

进口保健品牌分摊市场

 

进口保健食品是中药类保健食品的最大威胁。观察天猫双十一保健食品热销店铺交易指数,从2016年到2017年,进口品牌在绝对值和增长率上,都大幅领先国产品牌。进口品牌中,chemist warehouseSwissemovefree等大牌保持稳定增长,自然之宝2017年增速明显。本土品牌中,只有汤臣倍健保持增长,康恩贝、同仁堂等传统中药类保健食品企业2017年均未上榜。

新式食品崛起

随着新中式茶饮的兴起,凉茶保健饮料行业近年来增速明显放缓

新式食品也是中药类保健食品的威胁。以保健饮料凉茶为例,王老吉、加多宝的销售额之前一直保持着两位数以上的增长,近两年来增速却开始下滑。新中式茶饮的崛起是重要原因。“新中式茶饮”是传统中国茶和奶茶交汇融合产生的新物种,并呈现出一种“网红级”现象。”喜茶”、“奈雪”的茶等都属于新中式茶饮。它们通过规模化、个性化、品牌化快速占领市场。同属茶饮行业的王老吉、加多宝等企业因此受到冲击。

中药类保健食品企业的可行对策

中国保健品市场的快速增长,给中药类保健食品企业带来了前所未有的机遇及挑战。放大优势,弥补劣势、把握机会、关注威胁极为重要。种药吧认为,相关企业要在保健品市场有所作为,需要在“产品、品牌及国际合作”三个关键方面做好准备:

提高产品研发能力,完善细分市场布局

粗放型产品将被多元、个性化的产品淘汰。消费者人群在进一步细分,消费者需求从单一元素补充向多元及个性化方向发展。企业需在保持产品质量的基础上,增强产品研发能力,提高产品多样性。为消费者提供更加多元和个性化的产品类型,满足不同类型人群的不同需求。

更新营销理念,提升品牌经营能力

出格营销、夸大式营销必将受到严厉监管。消费者对于这类模式的反感度越来越高。企业需要更新营销理念,深入了解和把握当下的消费趋势,并结合自身产品特点,创新性打造消费者认同的营销模式。并在此基础上打造聚焦目标客群、细分功能的专业化品牌形象。

加强国际合作,让传统中药焕发健康活力

国外保健食品企业历史悠久,许多经营管理经验值得借鉴。包括先进的研发技术,品牌营销方式,以及业务模式、组织架构和人员管理等经验。有实力的企业甚至可以进行合资或并购。目前已有很多企业开始了国外并购之路。

企业可以尝试将传统中药养生理念与国外先进品牌管理经验结合,洞察消费者需求,打造更有生命力的中药类保健食品。

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